| CUADERNOS DE ARTE E ICONOGRAFIA / Tomo IV - 8. 1991 | |||||||
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"It is a mistake to think of publicity supplanting
the J. BERGER Creo que si la Historia del Arte se ocupa de la Publicidad
es porque tiene en la imagen su objeto de trabajo y porque una vez aceptada
"la muerte del arte", abolido el "mito del único"
y entonados los cantos correspondientes en el funeral del "aura",
ya sólo queda (al margen de los circuitos comerciales de los
canales de producción-mercado por los que transita el "arte")
los productos "reproducidos", los hijos de los media, las
imágenes que nacen del auge de la cultura industrial. Graffiti,
fotografía, cine, televisión, comic, publicidad, forman
parte de la iconosfera de la cultura visual contemporánea. R. Gubern, en su Mirada crítica a la iconosfera
contemporánea, trata, entre otros, los problemas derivados
de la hiperabundancia de imágenes que han adquirido, además,
"el valor de fetiches culturales y de mercancías".
La conclusión es que " en esta explosión de las industrias
de la imagen se detecta sin dificultad una creciente adicción
del público a una civilización icónica supranacional,
pero modelada sobre todo con criterios estéticos e ideológicos
de acuñación norteamericana, que van desde el ámbito
de la publicidad a las fabulaciones narrativas audiovisuales" (1). No en vano dijo Robert Barry allá por los años
sesenta: "El mundo está lleno de objetos más o menos
interesantes y no pretendo añadir ni uno más". Para
doblegar la altivez de la "alta cultura" y "cantarle
las cuarenta a la pintura", no es necesario organizar ningún
tipo de arte alternativo, con tener una mirada TRANSIGENTE es suficiente;
basta con dejarnos empapar por los cientos de imágenes que nos
rodean, nos acechan, nos vigilan, ese "diseño implicado"
o "arte de lo cotidiano" (2). La Publicidad, al utilizar todo
tipo de códigos -muchos de los cuales pertenecen a los "Media"-
queda adscrita por derecho propio a esta iconosfera. Es la gran "tenia"
que se alimenta de los lenguajes ya conocidos, ya utilizados, convencionales,
codificados de antemano. Es necesario entonces cuantificar el grado
de contaminación, de "transfusiones", como diría
Estrella de Diego ("... son transfusiones cada vez más mutuas,
de procedencia menos clara, algo que casi parece una apropiación
de símbolos comunes o por lo menos compartidos" ("Hartos
de arte" en Lápiz n.º 66, III-1990). Se puede
hablar de un "código de códigos". Habrá
que hacer, por tanto, "una lectura más analítica
que realice cierta descomposición del mensaje en sus elementos
y detecte el monto de valores presentes en cada una de las capas (...)
recontextualizar las piezas, lograr que se vea lo que no se vio en su
momento, captar con la conciencia aquella capa del mensaje que, en su
registro convencional, obró subliminalmente. El gusto contemporáneo
por el metalenguaje podrá obrar como aliado de tal operación"
(3). En Publicidad existe una coexistencia de lenguajes,
un acoplamiento no siempre inconsciente, una acumulación idiomática.
A veces los préstamos son textuales pero otras, más que
citas concretas, más que correspondencias exactas, de lo que
se trata es de hacer provocar coincidencias "en el plano de los
conjuntos de signos utilizados" (4). Cuando los préstamos
no son textuales se producen mensajes similares por una determinada
utilización de actitudes, uso del color, tratamiento de la imagen,
etc. Así, tenemos la ocasión, al hacer este tipo de lectura,
de aplicar todo un sistema de referencias muy del gusto del historiador
del arte, sistema que nos obliga a indagar en nuestra memoria y extraer
los rasgos distintivos tanto sintácticos como semánticos
que vamos recogiendo de nuestro "mnemoarchivo particular".
¿Es instinto, deformación o quizá exceso de celo
el hecho de ir descubriendo sistemáticamente determinados "estilemas",
"grafemas" o "iconemas" que pueblan las frases visuales
y que nos son enormemente familiares? Al analizar el anuncio publicitario, ya he señalado
en otra ocasión (5) que el "exceso de celo" profesional
inclina a proponerse un método muy similar al que se realizaría
frente a "La muerte de Sardanápalo" : luz, composición,
líneas de fuerza, gestualidad, sistema de los objetos... Inconscientemente
jugamos y decimos: lo que podia ser un GPG (gran plano general) equivaldría
a "Los Desposorios de la Virgen" de Rafael, mientras que un
PG (plano general) muy bien puede ser algún Rubens que muestre
la acción, los objetos, los personajes, pero limite la presencia
del entorno. Un picado clarísimo: la toilette de Degás.
Y seguimos jugando saltando de código en código. Vemos
formas de iluminación y movimientos de cámara que nos
llevan de Kubrick a " Nueve semanas y media". El bicromatismo,
tan en auge en los últimos años, que de hecho funciona
como el color de la postmodernidad (Armani, Adolfo Domínguez,
de "Interview" de Warhol a "La Luna" de Madrid...)
casi la mitad de los "clips" musicales utilizan bitonos, el
blanco y el negro. A veces se distorsiona el color y se introducen quemados
y saturados. Nos situamos últimamente entre la monotonía
cromática de Manhattan (siempre mantenemos con el blanco y negro
una relación sentimental...) y el virado a azul de Blade Runner,
que se dice que introdujo en publicidad los tonos azulados. La vanguardia
parece que está subrayada por fotogramas de grano gordo..., etc. Son muchos los casos en los que conscientemente la publicidad
acude al arte para pedirle prestado su "aura" y así
"dignificarse y dignificar" y contagiar su dignidad al producto
y al consumidor asegurarle su status. ¿Cuál es el Museo
imaginario de los publicistas? ¿Qué nombres manejan más?
Venimos viendo que en la imagen publicitaria existen toda una serie
de códigos iconológicos identificables en el momento que
nuestra percepción descubre que provienen de otros lenguajes.
Pero, sobre todo, los publicistas se han caracterizado siempre por "devorar"
los recursos plásticos de las vanguardias artísticas.
Buscan continuamente nuevas formas expresivas porque la vigencia de
la expresión plástica es mínima, la obsolescencia
del lenguaje es algo con lo que se cuenta desde el principio. ¿Qué tipo de "formas" artísticas
fagocita la publicidad? Apropiarse de imágenes de Rembrandt,
de Velázquez o de Rafael es lo más recurrente aunque,
en los últimos años, la presencia de Warhol, o "lo
warholiano", es cada vez más evidente. Pero a su vez se
da un tipo de relación a la inversa. Sabemos que el mensaje publicitario,
que es contundente y llega al receptor de manera clara y precisa, impresionó
a buena parte del siglo XX. Y aquí tenemos, por tanto, esa inquietante
relación, esa extraña pareja (6). Permítaseme cuantificar, numerar, nombrar: no
me interesa tanto el que Ramón Casas hiciera el anuncio de Anís
del Mono cuanto que Juan Gris utilizara la etiqueta para uno de sus
"collages", por no nombrar otros bodegones (etiquetas, envases,
logotipos) como los que realizan Torres García, Schwitters, Braque...
Me interesan todos los símbolos, los signos de la sociedad de
consumo compartiendo habitación en "la casa de hoy"
hamiltoniana. ¿No pasan tanto él como Warhol, Lichtenstein,
Wesselmann...?, no pasan, digo, del " yo-existencial" de los
expresionistas abstractos al "constatar" de Courbet: "...
decidme donde hay musas y las pintaré", yo sólo veo
envases, latas de conservas, mujeres fuertemente sexuadas, carátulas
de discos, carteles de comerciales, automóviles, imágenes
tópicas y típicas de aquella sociedad de consumo. Me interesa
lo que se hace a finales de los 70 "cuando se toma conciencia de
la utilización de la fotografía y de la tv como herramientas
decisivas para la deconstrucción del aparato comunicativo de
masas", me interesa la estética de la repetición,
la deconstrucción del mundo cotidiano, los objetos parlantes
(y aquí la deuda de los neo-conceptuales con los surrealistas).
Me interesa cómo critica el arte conceptual a los medios pero
cómo se apropia al mismo tiempo de la tecnología (7).
No me interesan tanto "los Miró" cuanto las paráfrasis
mironianas, las resonancias mironianas que legitiman, que posibilitan
operaciones de imagen. Dentro de una estrategia redundante y legitimadora,
se populariza, se banaliza, se desemantizan los colores de Miró
y se celebra así una especie de ceremonia de la confusión
(8). Es fundamental el entorno en el que vive el artista,
entorno intenso, energía mediática que se vive ácidamente.
Todo está desacralizado en pintura desde el Pop y en cierto modo
parte de la estética desenfadada "post-pop" proviene
de la imagen publicitaria. Así ese estilo aplanado, muy plano,
sin perspectiva, mecánico; esos colores simplificados, banales,
chillones o agresivos. Hay un punto donde confluyen significantes de
cuadros de alta cultura con imágenes publicitarias, graffiti
y elementos del comic.. No hay que esforzarse mucho para comprobar cómo
de manera desatada buena parte de la información gráfica
(becas, moda de España, alimentos de España, cursos de
idiomas...) viene garantizada por "pigmentos y látex",
toque de picel o brochazo, cromatismo de delicados tonos, pincelada
suelta, placentera pero sin gestualidad, rastro de pincel que más
parece anunciar la presencia matérica de la pintura que ningún
otro tipo de intencionalidad. Sólo la curva modernista, incesante
y abusiva, llegó a ser tan latosa. Para las técnicas de apropiación o simulación
el objeto cotidiano, el objeto -sujeto de publicidad- es el más
apropiado (por cierto, nunca mejor dicho). Objetos reutilizados, resemantizados
por el pintor después de haberlos "encontrado", objetos
cotidianos que se vuelven objetos de culto (una vez que ha pasado por
el sello personal del artista el objeto glorificado sube a las alturas
y con un poco de suerte llega a la torre de Saatchi). El objeto en publicidad es importantísimo. Pensemos que ya de por sí el producto es un objeto que además aparece arropado por valores añadidos, valores que le son proporcionados por otros objetos. Según Peninou, "el valor de los objetos deviene semiótico. Por esto, vía la publicidad, es portador de un valor que ya no está ligado el simple uso, de manera que el objeto entra en el reino del signo al ser exponente de status social, de un rasgo de la personalidad o de un estilo de vida (...) tosco, borroso y real, el universo de las cosas hubiera podido seguir siendo lo que siempre fue; ausente durante toda la época clásica en la que el sentido se refugiaba en lo espiritual (no hay objetos en la princesa de Clèves, apenas una cinta juega el papel de índice, pero no de signo) opaco durante la época romántica (sin embargo, empieza a poblar los interiores novelescos como el mobiliario en Balzac), emergente a la significación durante la época realista (el cuchillo de monte de Charles Bovary indica a Emma la rusticidad de su marido y lo denigra a ojos de su mujer), se le prohibía todo valor significante (Robbe-Grillet), el objeto apenas si acredita. sus pretensiones al sentido. En la publicidad, en cambio, esas pretensiones estallan sin complejos" (9).
De ahí pienso la obsesión por Magritte.
Como dice Georges Roque en su texto (10): "les murs, les afiches,
la tv, les couvertures des revues et des livres, les pochettes des disques
"font du Magritte"". Una ironía del destino -se sabe que Magritte
detestaba la publicidad, aunque de hecho trabajara para ella en bastantes
ocasiones- hace que sea uno de los más, ¿cómo decirlo?,
¿imitados?, más bien manipulados. Los publicistas desvirtúan
sus imágenes, imágenes que son impactantes y, por ser
realistas, persuasivas. Su idioma, su vocabulario, en definitiva, es
fácil. El objeta de la iconografía magrittiana es claro,
reconocible, quizá no nos explique nada pero al menos no pasa
desapercibido (¡y esto es vital para la publicidad!), es cotidiano;
en él consentimos y no disentimos (como en todo objeto realista),
son imágenes claras y evidentes. Claro que son objetos extraídos
de su contexto habitual y están sujetos a múltiples interpretaciones.
Son imágenes indeterminadas que nos inquietan por no saber qué
clase de relaciones se establecen entre ellas, con quién, porqué
así; su ambigüedad nos desazona aunque nos hace prestar
una momentánea pero intensísima atención. Los publicistas
añaden con el texto los significados (justamente la intención
de Magritte era la contraria: despistar más con los textos...),
él desemantizaba los objetos y los publicistas los resemantizan. Y en este sentido podríamos perfectamente aplicar a la imagen publicitaria el pensamiento de O. Wilde: "Toda obra de arte es simultáneamente apariencia y metáfora".
NOTAS (1) Gubern, R., La mirada opulenta. Barcelona, 1989, pp. 404-405. (2) Cito de G. Pérez Villalta. también lo llama "un arte diluido en la vida". AA.VV., El arte visto por los artistas. Madrid, 1987, p. 1.34. (3) Chaves, N., "Exponer lo expuesto, mirar lo ya mirado". Catálogo Publicidad española de los 80. Madrid, 1986, p. 15. (4) Estos conceptos los maneja Berger en su libro Modos de ver. Barcelona, 1977. (5) Fernández Polanco, A., y Sáenz de Miera, J., La imagen publicitaria como imagen polisémica. Vitoria, 1990. Comunicación al Congreso "La literatura en las artes". (6) Véase mi artículo: "Arte, Publicidad: esa extraña pareja" en Lápiz, n.º 77, abril 1991. (7) Por cierto, hay un anuncio de la TV Philips K-1000 que aparece en un claro "espacio de arte" rodeado de una serie de objetos entre los que no sería nada extraño encontrarse alguna "Diagonal" de Dan Flavin o en las paredes "objetos del saber científico", curvas matemáticas por ejemplo de Bernar Venet... Con lo que no intento otra cosa que poner de manifiesto la importancia de las nuevas tecnologías aplicadas al diseño, a la TV, a la publicidad, y cómo son evidentes los nuevos lenguajes que posibilitan las nuevas tecnologías. (8) El caso de Mondrian también está siendo exhaustivo hoy en día. La campaña de la Ford llegaba a jugar con el propio concepto del espacio. Así, el Ford Orion, entre imágenes de Mondrian, aseguraba "La conquista del espacio". (9) Peninou, G., Semiótica de la publicidad. Barcelona, 1976, p. 154. (10) Roque, G., Ceci n'est pas un Magritte (Essai sur Magritte et la Publicité), Paris, 1983. ILUSTRACIONES LÁMINA 1 - LÁMINA 2 - LÁMINA 3 - LÁMINA 4 - LÁMINA 5 - LÁMINA 6 - LÁMINA 7
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